2026/09/25
採用マーケティングの概要
採用マーケティングとは、マーケティングの考え方を採用活動に取り入れ、候補者との接点づくりから応募・選考・入社までを一貫して設計・改善する取り組みです。採用ブランディングや採用広報もその一部として捉え、転職活動を始めていない潜在層も含めて、自社への理解や関心を深めます。
採用マーケティングに取り組むメリット
転職潜在層との接点を広げ、自社に合う人材像を具体化できることがメリットです。候補者のニーズや採用課題を整理することで、求人媒体、人材紹介、SNSなどの手法を目的に応じて選びやすくなります。応募数や選考通過率、内定承諾率などを確認し、データに基づく継続的な改善にもつなげられます。
採用マーケティングの進め方と成功のポイント
採用課題の把握、人物像の設定、自社の強みの整理、候補者の行動や接点の設計、手法・チャネルの選定、効果測定・改善の6ステップで進めます。3C分析やペルソナなどを活用し、採用部門と現場が連携することも重要です。採用に関する課題は、Adecco（アデコ）へお気軽にご相談ください。
人材の採用が難しくなる中、求人を出して応募を待つだけでは、必要な人材との接点を十分に作れないケースが増えています。そこで注目されているのが、マーケティングの考え方を採用活動に取り入れる「採用マーケティング」です。
採用マーケティングでは、採用したい人物像を明確にしたうえで、候補者が企業を知り、興味を持ち、応募・選考を経て入社するまでのプロセスを設計します。さらに、各段階の数値を確認しながら施策を改善していくことも重要です。
本記事では、採用マーケティングの基本的な考え方から、採用ブランディング・採用広報との違い、採用ファネル、具体的な進め方、フレームワーク、主な手法までわかりやすく解説します。
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目次
採用マーケティングとは、マーケティングの考え方や手法を採用活動に取り入れ、必要な人材との接点づくりから応募、選考、入社までを一貫して設計・改善していく考え方です。
一般的なマーケティングでは、顧客のニーズを理解し、自社の商品やサービスを知ってもらい、比較・検討を経て購入につなげます。採用マーケティングでは、顧客を「候補者」、商品やサービスを「企業で働くという選択肢」に置き換えて考えます。
従来の採用活動では、求人媒体への掲載や人材紹介会社への依頼など、すでに転職活動を始めている人へのアプローチが中心になりやすい傾向があります。一方、採用マーケティングでは、まだ具体的に転職活動をしていない人も含めて対象を考えます。
自社を知らない段階から接点を作り、候補者の関心やニーズに応じた情報を届けることで、「この会社で働くことを検討したい」と思ってもらうまでの流れを設計します。
採用マーケティングの特徴は、求人掲載や面接といった個別施策だけを見るのではなく、候補者が企業を認知してから入社するまでを一つのプロセスとして捉えることです。
たとえば応募数が少ない場合でも、原因が求人原稿だけにあるとは限りません。そもそも自社の認知が不足している、候補者が知りたい情報を発信できていない、競合企業との違いが伝わっていないなど、前段階に課題がある可能性もあります。こうした課題を段階ごとに整理し、改善していくのが採用マーケティングです。
採用マーケティングが注目される背景には、働き手となる人口の減少や、転職潜在層の存在、仕事選びの価値観の多様化などがあります。主な背景は次の3つです。
採用マーケティングが注目される背景
国立社会保障・人口問題研究所の「日本の地域別将来推計人口（令和5年推計）」では、全国の15～64歳人口は2020年の約7,509万人から、2050年には約5,540万人になると推計されています。2020年を100とすると2050年は73.8となり、長期的には採用対象となり得る人口そのものが減少していく見込みです。
| 年 | 15～64歳人口 | 2020年＝100 |
|---|---|---|
| 2020年 | 約7,509万人 | 100.0 |
| 2050年 | 約5,540万人 | 73.8 |
出典：国立社会保障・人口問題研究所「日本の地域別将来推計人口（令和5年推計）」
採用市場が縮小する環境では、求人を出せば必要な人数を確保できるとは限りません。自社が必要とする人材を明確にし、競合企業との違いを整理したうえで、継続的に候補者との接点を作る重要性が高まります。
総務省「労働力調査（詳細集計）2025年平均結果」によると、2025年平均の「転職等希望者」は1,023万人でした。そのうち求職者は360万人、非求職者は663万人です。転職等を希望していても、具体的な求職活動をしていない人が多数存在することがわかります。
| 区分 | 人数 |
|---|---|
| 転職等希望者 | 1,023万人 |
| うち求職者 | 360万人 |
| うち非求職者 | 663万人 |
出典：総務省統計局「労働力調査（詳細集計）2025年平均結果」
求人媒体や求人検索だけを入口にすると、こうした潜在層との接点を作りにくい場合があります。採用サイト、SNS、オウンドメディア、イベント、スカウトなど複数の接点を活用し、転職活動を始める前から自社を知ってもらうことが重要です。
厚生労働省「令和5年若年者雇用実態調査」では、15～34歳の若年正社員の31.2％が、現在の会社から今後「転職したいと思っている」と回答しています。転職したい理由では、「賃金の条件がよい会社にかわりたい」が59.9％、「労働時間・休日・休暇の条件がよい会社にかわりたい」が50.0％でした。
■転職しようと思う理由別若年正社員割合
| 項目 | 割合 |
|---|---|
| 賃金の条件がよい会社にかわりたい | 59.9% |
| 労働時間・休日・休暇の条件がよい会社にかわりたい | 50.0% |
| 仕事が自分に合った会社にかわりたい | 41.9% |
| 自分の技能・能力が活かせる会社にかわりたい | 33.8％ |
| 将来性のある会社にかわりたい | 33.1% |
| 人間関係のよい会社にかわりたい | 24.8% |
| 健康上の理由、家庭の事情、結婚等で会社をかわりたい | 18.4% |
| 1つの会社で長く勤務する気はない | 17.9% |
| ノルマや責任が重すぎるからかわりたい | 13.1% |
| 独立して事業を始めたい | 13.1% |
| 経営状態が悪そうだから又は解雇されそうだから | 6.4% |
| 責任のある仕事を任されたいからかわりたい | 3.9% |
| その他 | 6.9% |
採用では給与だけでなく、仕事内容、働き方、キャリア、職場環境など、候補者が何を重視しているかを理解したうえで、自社の魅力を伝える必要があります。採用マーケティングでは、こうした候補者ニーズを起点に訴求内容を設計します。
採用マーケティングと似た言葉に「採用ブランディング」「採用広報」があります。それぞれは重なる部分もありますが、目的や役割が異なります。
| 概要 | |
|---|---|
| 採用マーケティング | 採用プロセス全体を設計・改善し、必要な人材の採用につなげる |
| 採用ブランディング | 候補者に選ばれるための企業イメージや価値を形成する |
| 採用広報 | 採用に関する情報や企業の魅力を発信する |
採用ブランディングや採用広報は、採用マーケティングを構成する重要な取り組みの一部と考えると整理しやすいでしょう。たとえば採用マーケティングの分析から「認知不足」が課題だとわかれば、採用広報を強化する、「競合と比較したときに自社の魅力が伝わりにくい」とわかれば、採用ブランディングを見直すといった形です。
採用ファネルとは、候補者が企業を知ってから入社に至るまでを段階に分けて捉える考え方です。ファネルを用いることで、「どの段階に課題があるのか」「どこに施策を打つべきか」を整理しやすくなります。本記事では次の6段階で整理します。
| 概要 | |
|---|---|
| 認知 | 候補者が自社の存在や求人、事業内容を知る段階です。SNS、採用広報、広告、イベントなどが接点になります。 |
| 興味・関心 | 自社についてさらに知りたいと感じる段階です。採用サイト、社員インタビュー、仕事内容やキャリアに関するコンテンツなどが判断材料になります。 |
| 比較・検討 | 候補者が複数の企業を比較し、自分に合うかを判断する段階です。待遇だけでなく、働き方、組織文化、成長機会などの具体的な情報が重要です。 |
| 応募・選考 | 実際に応募し、書類選考や面接に進む段階です。応募のしやすさ、連絡スピード、面接での情報提供など、候補者体験も意識します。 |
| 内定・入社 | 内定後に入社意思を固める段階です。条件や役割の認識をそろえ、入社後のイメージを持てるようにフォローします。 |
| 定着・活躍 | 入社後も、採用時に伝えた内容と実態にずれがないかを確認します。入社後の定着や活躍まで振り返ることで、次の採用活動の改善につなげられます。 |
ファネルの各段階で候補者数や移行率を確認すると、課題を感覚ではなく数値で把握しやすくなります。たとえば認知数は十分なのに応募が少ない場合は、企業理解や比較検討の段階に課題がある可能性があります。
採用マーケティングでは、最終的な採用人数だけでなく、その手前の指標も確認します。ファネルの段階ごとにKPIを設定すると、課題がある箇所を特定しやすくなります。
| 段階 | 主なKPI例 | 確認したいこと |
|---|---|---|
| 認知 | 採用サイト流入数、SNSリーチ、イベント参加者数 | ターゲットに自社を知ってもらえているか |
| 興味・関心～比較・検討 | 求人詳細閲覧数、コンテンツ閲覧率、スカウト返信率 | 自社への関心や理解が深まっているか |
| 応募・選考 | 応募率、書類通過率、面接設定率、選考辞退率 | 応募導線や選考プロセスに課題がないか |
| 内定・入社 | 内定承諾率、入社率、採用単価 | 条件や魅力の伝え方、フォローが適切か |
KPIは多ければよいわけではありません。自社の採用課題に直結する指標を優先し、定期的に確認できる運用にすることが大切です。
採用マーケティングに取り組むことで、潜在層との接点拡大やターゲットの明確化、チャネル選定、継続的な改善などが期待できます。主なメリットは次の4つです。
採用マーケティングのメリット
求人を探している顕在層だけでなく、将来的に転職を検討する可能性がある潜在層も対象に含められることがメリットです。早い段階から自社を知ってもらうことで、候補者が転職を考え始めた際の選択肢に入りやすくなります。
採用マーケティングでは、採用したい人材のスキルだけでなく、価値観や転職理由、情報収集方法なども整理します。ターゲット像を具体化することで、求人原稿、スカウト、面接など各施策のメッセージに一貫性を持たせやすくなります。
採用手法にはそれぞれ得意な領域があります。応募数を増やしたい場合と、専門性の高い人材とのマッチングを重視したい場合では、選ぶべき手法が同じとは限りません。採用課題を明確にすることで、施策を「流行しているから」ではなく目的から選べるようになります。
応募数だけでなく、採用サイトの閲覧、求人閲覧、応募率、書類通過率、面接通過率、内定承諾率などを確認することで、どこにボトルネックがあるかを特定できます。改善を繰り返すことで、採用活動を属人的な経験だけに頼らず運用しやすくなります。
採用マーケティングは、いきなりSNSや採用サイトの施策を始めるのではなく、採用課題やターゲットを整理したうえで進めることが重要です。ここでは基本的な流れを6つのステップで紹介します。
採用マーケティングの6ステップ
採用人数、応募数、選考通過率、内定承諾率、採用単価、入社後の定着状況などを確認します。「応募が少ない」「選考途中の辞退が多い」「採用できても定着しない」など、まずはどの段階に課題があるかを整理します。
必要な経験やスキルだけでなく、仕事選びで重視すること、転職を考えるきっかけ、よく利用する情報源なども具体化します。ただし、年齢や性別など採用上不要な属性で過度に対象を狭めないことも大切です。
候補者が比較する企業を想定し、自社ならではの魅力を整理します。仕事内容、キャリア、働き方、組織風土、待遇、社会的な意義など、候補者にとって価値となる要素を具体化します。
候補者が自社を知り、調べ、比較し、応募・入社するまでに、どのような疑問や不安を持つかを整理します。それぞれの段階で必要な情報と接点を決めます。
求人媒体、人材紹介、ダイレクトリクルーティング、採用サイト、SNS、イベントなどから、目的とターゲットに合うものを組み合わせます。一つのチャネルですべてを解決しようとせず、ファネルの段階ごとに役割を分けることがポイントです。
施策を実行したら、設定したKPIを定期的に確認します。成果が出ていない場合は、ターゲット、メッセージ、チャネル、選考プロセスなどを見直し、改善を続けます。
採用マーケティングでは、一般的なマーケティングで用いられるフレームワークを採用活動に応用できます。すべてを使う必要はありません。解決したい課題に合わせて選びましょう。代表的なフレームワークは次の5つです。
| 概要 | |
|---|---|
| 3C分析 | Candidate（候補者）、Company（自社）、Competitor（競合）の3つの視点で採用市場を整理します。候補者が求めているもの、自社の強み、競合の訴求内容を比較し、採用市場での立ち位置を把握するのに役立ちます。 |
| SWOT分析 | 自社のStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）を整理します。社内制度や仕事内容などの内部要因と、採用市場や競合動向などの外部要因を分けて考えられます。 |
| STP分析 | Segmentation、Targeting、Positioningの観点から、どのような候補者を対象とし、競合と比べてどのような価値を伝えるかを整理します。採用ターゲットと訴求メッセージのずれを防ぐのに役立ちます。 |
| ペルソナ | 採用したい人物像を、経験・スキル・価値観・転職理由・情報収集行動などまで具体化します。採用チーム内で候補者像を共有しやすくなります。 |
| キャンディデイトジャーニー | 候補者が企業を認知してから入社するまでの行動や感情、疑問、接点を時系列で整理します。各段階で「何を伝えるべきか」「どのチャネルを使うべきか」を検討する際に役立ちます。 |
採用マーケティングでは、候補者の状態や採用課題に応じて複数の手法を組み合わせます。重要なのは、手法そのものではなく「何を改善するために使うのか」を明確にすることです。主な手法は次の7つです。
| 概要 | |
|---|---|
| 求人広告・求人媒体 | 転職活動をしている顕在層との接点を作りやすい手法です。職種や勤務地などの条件で求人を探している人に情報を届けられます。 |
| 人材紹介 | 採用要件を人材紹介会社と共有し、候補者の紹介を受ける方法です。経験やスキルなど一定の条件を満たす人材を探したい場合に活用できます。 人材紹介について詳しくはこちら＞ |
| ダイレクトリクルーティング | 企業から候補者へ直接スカウトを送る手法です。転職意向がまだ高くない層にも個別にアプローチできる点が特徴です。 |
| 採用サイト・オウンドメディア | 仕事内容や社員の声、組織文化、キャリア、働き方など、求人票だけでは伝えにくい情報を蓄積できます。認知から比較検討まで幅広い段階で活用できます。 |
| SNS・動画 | 日常的な情報接点を作りやすく、企業の雰囲気や社員の様子などを伝える手段になります。単発の採用告知だけでなく、継続的な情報発信が重要です。 |
| 採用イベント・説明会 | 候補者と直接コミュニケーションを取り、仕事内容や企業文化への理解を深めてもらえます。疑問や不安をその場で解消しやすい点もメリットです。 |
| リファラル採用 | 社員から知人・友人などを紹介してもらう手法です。社員自身が自社をどう説明するかも候補者体験に影響するため、社内での情報共有や制度設計も重要です。 |
厚生労働省委託の「企業における採用経路の選択動向等に関する調査研究」では、中途採用・経験者採用を実施する1,057社を対象に、6つの採用経路の利用率を調査しています。
| 採用経路 | 割合 |
|---|---|
| ハローワークを使用 | 73.4％ |
| 求人情報誌・求人サイトを利用 | 73.8% |
| 縁故採用を利用 | 50.6% |
| 人材派遣を利用 | 47.3% |
| 職業紹介を利用 | 38.1% |
| スカウトサービスを利用 | 32.5% |
出典：厚生労働省委託「企業における採用経路の選択動向等に関する調査研究」
さらに6つの採用経路で企業が感じる効果を調査しています。
| 採用経路 | ハローワーク | 縁故採用 | 人材派遣 | 求人誌・ 求人サイト | 職業紹介 | スカウトサービス |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 求職者からの応募数 （スカウトサービスにおける返信数を含む） | 48.2% | 42.2% | 55.3% | 73.2% | 48.8% | 41.2% |
| 採用に至るまでのスピード | 46.9% | 66.6% | 61.2% | 59.1% | 48.9% | 38.1% |
| 求める人材に対するマッチングの的確性 | 34.9% | 34.9% | 55.3% | 52.1% | 52.1% | 49.2% |
| 費用の安さ | 86.5% | 79.3% | 11.3% | 25.3% | 14.0% | 13.4% |
| 採用後の定着率 | 47.2% | 72.5% | 33.8% | 34.9% | 35.7% | 28.7% |
| 入社前後の求職者に対するサポート | 31.6% | 58.0% | 48.6% | 24.3% | 38.8% | 24.5% |
| 苦情・トラブルへの対応 | 34.3% | 51.8% | 50.5% | 23.4% | 39.4% | 23.4% |
出典：厚生労働省委託「企業における採用経路の選択動向等に関する調査研究」
それぞれ最も評価された項目を見ると、ハローワークは「費用の安さ」86.5％、人材派遣は「採用に至るまでのスピード」61.2％、求人情報誌・求人サイトは「求職者からの応募数」73.2％、職業紹介は「求める人材に対するマッチングの的確性」52.1％、スカウトサービスは同49.2％でした。
採用経路によって強みは大きく異なります。そのため応募数、採用スピード、マッチングなど、自社が解決したい課題に応じてチャネルを選び、必要に応じて組み合わせることが重要です。
採用マーケティングを成果につなげるには、施策を増やすだけでなく、ターゲット・訴求・運用体制・データ活用を一貫させることが重要です。主なポイントは次の5つです。
採用マーケティングを成功させるポイント
「優秀な人」「コミュニケーション力が高い人」といった抽象的な条件だけでは、チャネルやメッセージを設計しにくくなります。必要な経験・スキルと、候補者が仕事に求める価値の両方を整理しましょう。
企業側が伝えたいことと、候補者が知りたいことは必ずしも一致しません。制度の有無だけでなく、それによってどのような働き方やキャリアが実現できるのかまで具体的に伝えることが重要です。
SNS、動画、スカウトなどの手法を導入すること自体を目的にしないよう注意が必要です。まずファネル上の課題を特定し、その課題を解決できるチャネルを選びます。
仕事内容や求める人材像を正確に伝えるには、採用担当者だけでなく配属部門との連携が欠かせません。選考基準や候補者へのメッセージをすり合わせることで、採用活動の一貫性を高められます。
一度設計して終わりではなく、応募状況や選考データ、候補者からの反応を確認しながら改善します。採用市場や候補者ニーズも変化するため、定期的な見直しが必要です。
採用マーケティングは、単に採用活動で広告やSNSを活用することではありません。採用市場と候補者を理解し、自社が必要とする人材を明確にしたうえで、認知から応募・入社までのプロセスを設計し、データをもとに改善していく取り組みです。
働き手となる人口の減少や、転職意向があっても求職活動をしていない潜在層の存在を考えると、今後は「求人を出して応募を待つ」だけではなく、候補者との接点を広げながら、自社で働く魅力を適切に届けていくことが一層重要になります。
採用についてお困りなら、総合人材サービスを提供するアデコへお気軽にご相談ください。採用から組織・業務改善まで、企業の成長を支援します。
人材サービスをお考えの企業の方
人材派遣、アウトソーシング、HRソリューションのアデコが、採用・組織・業務改善における課題を解決します。
